新白酒布道者
酣客老王

这一节不谈打法。先说清楚这件事的心在哪儿

会谈里有一段，王总讲得又快又急，那是这个 IP 真正的起点：

我们参加奥运会，帽子上是有徽章的。我们看世界杯，一定穿着支持球队的球衣。我们去看一场高尔夫，脸上都贴着我热爱的球员的名字。甚至在国外，有人把歌星和影星纹身纹到自己的胳膊上。这就是我说的生活——你中国白酒哪有一个让人向往的？

中国白酒，请问你家里边有什么上档次的东西？在中国跟白酒相关的文化都是最庸俗的、最江湖的、年轻人最不耻的。我们到法国随便一个酒，他一定告诉你要用什么杯。我们在中国一个喝酒的人，哪里有能够被人看得起、尊重的、仰视的东西。

把这两段压成一句话——全世界的爱好都能让人抬头，只有中国白酒让人低头。

玩音乐的有黑胶。看球的有球衣。打高尔夫的有帽徽。喝威士忌的有专用杯，还有一座可以去朝圣的蒸馏所。喝了半辈子白酒的中国人有什么？一堆别人送的、舍不得开的盒子，和第二天的头疼。

敌人不是别的酒厂

王为之前中国就没有酒，只有江湖社交文化，只有这种叫官商勾结的宴会，就没有酒文化。

病根他说得很准。让中国人喝酒抬不起头的，不是酒不好——茅台好不好？很好。是喝酒这件事被应酬绑架了。劝酒、拼酒、看脸色、买单、第二天的头疼和第三天的后悔。一件本该是享受的事，变成了一项要完成的任务。

年轻人不是不喝酒。他们是不想加入那张桌子。

所以这个 IP 的对手不是五粮液，不是茅台，不是任何一家酒厂。对手是「喝酒等于应酬」这六个字。这一点必须想清楚，因为它决定了所有内容的敌我关系：我们不是在跟别的酒抢生意，我们是在把一件事从一种文化里抢回来。

我们给人的是什么

把喝酒从应酬里救出来，还给喝酒的人自己。

落到能拿在手上的东西，是三样：

• 一套器皿——让你终于有东西可以摆出来。这就是球衣、黑胶和帽徽在别的爱好里干的事。
• 一套道理——让你在桌上是最懂的那个人，而不是被劝酒的那个人。
• 一个人——老王本人。一个敢说真话、也敢说自己老了的酿酒人。

粉丝其实已经在替这件事投票了。他们把空酒瓶锯成露营灯、改成花瓶、做成茶叶罐，拿装酒的木箱改音响；淘宝上有人专门卖酣客空瓶，王总的说法是「我们现在的假酒仅次于茅台」。

这不是手工爱好。这是一群没有球衣的球迷，在自己缝球衣。

八条教义

布道要有能被复述的经文。下面八条全部从王总自己的话里提炼，每一条都能单独成一期内容，更重要的是——每一条都能在饭局上被人原样讲出来。这才是它们的用处。

第八条是这个 IP 的分水岭。前七条讲的是怎么喝，第八条讲的是这件事到底归谁——归你自己。它也是最容易被转发、被截图、被印在杯子上的一条。

一个人设，三个识别特征

新白酒布道者 · 酣客老王。不是酒厂老板，不是带货主播——是那个把中国人怎么喝酒重新讲了一遍的人。

把一个产业，从物质产品、销售运营，一直到精神，完全打透贯穿的人。

「原教旨主义者」这个词王总自己说不能传播，但它指的东西是对的。换成能传的说法：布道者——他讲的不是酒，是喝酒这件事的道理。所以这个 IP 天然有内容，而且讲不完。

王总画的那张图，就是这个 IP 的内容地基

底层是物质和产业，上面是精神；左边是文化，右边是生活方式。四柱撑起来，这个 IP 就有根，讲十年讲不完。

IP 的记忆点必须是具体的、能上手的、能拍特写的

做 IP 最怕讲空话。这八样东西全是王总手里现成的实物，每一样都能单独拍一条、讲一个道理、卖一件货。反复讲，越讲越深，就是符号。

每个栏目都对应一根柱子，素材王总手里全有

六段可以直接开拍的稿子

栏目名和频次只是排期。下面是真正要说的话——按王总自己的语感写的逐字稿，可以直接进机器，也可以由他随口改。每段后面附一句为什么这么写。

王总给的货盘规律，是这个 IP 排期的唯一依据

比如说三四月份你天天直播，可能你就会觉得这投入产出率不行。就是平时你努力也没用，也没有用。

分布来自王总口述的十等分法（春节至 6 月一块、7 月至国庆三块、其余六块）口述；月均为均摊计算。真实曲线在决胜期内部还会向 1 月尖峰倾斜，接入酣客历史销售数据后可细化到周。

一个成熟 IP 的货盘要有引流的、有撑面子的、有赚钱的、有当信仰的

王总在会上最兴奋的一个产品，把账算清楚它就能成

现在我们到上海，你去便利店，你会发现有一种新的消费行为：这儿买一个大瓶饮料，这买一个 50ml。这种人还都是有知识的人。

这个洞察是对的，而且酣客有别人没有的优势——最难的模具已经开完了，瓶型是全中国最好看的小瓶。剩下的就是把定价和渠道选对。

单瓶成本

四种卖法，一种最优

便利店渠道毛利按 35% 假设；线上含快递（单瓶 ¥2.5、六支装 ¥6）与平台佣金 5%估算。消费税按现行规定：从价 20% 加从量 0.5 元/500 克，生产企业销售环节缴纳法规。

这是酣客最被低估的一项资产

大部分品牌要花钱买 UGC。酣客的粉丝已经在自发做了，而且做得比品牌方还认真：

已经有人专门干这个了——淘宝上能买到酣客空酒瓶，王总的说法是「我们现在的假酒仅次于茅台」。这是品牌力最硬的证据：连空瓶都有二级市场。

会上达成的原则，以及三阶段的走法

绝无就是过去那种叫乙方累死，然后为甲方而奋斗。我不希望这样。咱们是说白了一块分赃。

王总说它是干人的，这个判断准确——但「干人」具体怎么干，决定了酣客能抄哪一半、抄不了哪一半

帝亚吉欧 1997 年由健力士与大都会集团合并而成，名字取自拉丁文的「日」与希腊文的「地」——每一天、每个地方。今天它在约一百八十个市场经营，年净销售额在两百亿英镑量级需核，是全球最大的烈酒公司。

但规模不是它值得研究的原因。值得研究的是它的结构：四层机制叠在一起，才构成王总说的「挟天子以令诸侯」。下面逐层拆。

Casamigos：帝亚吉欧花十亿美元买的，正是这份方案要做的东西

2013 年，乔治·克鲁尼和两个朋友做了个龙舌兰品牌 Casamigos，最初只是自己喝。2017 年帝亚吉欧把它买下，代价最高约十亿美元需核。从成立到卖掉，四年。2020 年帝亚吉欧又收了瑞安·雷诺兹的 Aviation 金酒，上限约六亿美元需核。

这两笔钱买的不是酒厂，不是渠道，也不是配方——买的是一个有信众的 IP。这件事对这份方案的意义很直接：

• 一个成功的酒类 IP，终值可以是十亿美元量级，而且路径是四年，不是四十年。
• 估值的锚会从「一个酱酒厂值多少钱」变成「一个有信众的品牌值多少钱」——这是完全不同的两把尺子。
• 中国目前没有帝亚吉欧，但有资本、有平台、有正在找增长的酒业集团。买家侧不是空的。

诚实的另一面：帝亚吉欧现在并不好过

把它当神供着会学错东西。2023 年 11 月，帝亚吉欧就拉美与加勒比地区发出盈利预警，核心问题是渠道去库存；此后经历了领导层更迭、高端化增长承压、成本削减计划需核。这段挫折里有两条对一个刚要开播的项目非常实用的教训：

三件抄不了的事

机制可以翻译，模式不能进口。下面三点在中国不成立，硬抄会翻车：

1. 美国那套三级分销体系在中国不存在。帝亚吉欧在美国的渠道权力，来自一个法律强制的中间层结构，中国没有对应物，这部分权力无从复制。
2. 中国白酒的决策不在酒吧，在饭局。没有独立的白酒调酒师职业，「培训吧台」这个动作在中国是空的——必须换成武装点酒人。
3. 帝亚吉欧的品牌是买来的，酣客的品牌只能自己长。它可以用钱缩短时间，酣客只能用内容和时间换。好处是：自己长出来的，别人也买不走。

四大高人的坐标系，以及酣客该按什么顺序坐上去

王总的诊断是准的：中国厂大商小，酒厂全是国企，商在厂面前抬不起头，所以最大的酒业市场、最大的喝酒族群，至今没有一个能写进教科书的模式。这把椅子空着。

而拆完帝亚吉欧之后，路径比会上讲的更清楚了一层——它不是在四家里选一家学，是把帝亚吉欧的「握住推荐者」和山崎白州的「单品牌造神」按顺序做：

直到山崎白州，就是他那个蒸馏所，日本人才觉得威士忌在日本叫日威、能抬得起头了。自从有了山崎白州，干了个博物馆、蒸馏所和体验中心⋯⋯